雙11落幕，商家的未來(lái)在哪兒？

回歸用戶(hù)體驗(yàn)，新商家崛起。

都說(shuō)“傳統(tǒng)雙11大促代表的消耗時(shí)代竣事了”。著實(shí)三年前就有了預(yù)兆。

2021年11月11日破曉，億邦曾撰文《雙11啞火》，不少戰(zhàn)報(bào)、排名在這一年被省去，消耗者和商家對(duì)雙11的熱情起先消退。這并非指雙11的功效性消逝了，而是市場(chǎng)需要重新拾回加入雙11的理由。

今年雙11靠近尾聲。行業(yè)的岑寂再度證實(shí)晰，電商行業(yè)需要的不再是飆升的銷(xiāo)售數(shù)字，而是市場(chǎng)活力。

“相比于一時(shí)的狂歡，我們更希望知道品牌的‘死忠粉’到底是誰(shuí)?他們的需求是否有被知足?購(gòu)置力若何?”一位首次加入雙11的商家告訴億邦，他們盼愿的不再是大量營(yíng)銷(xiāo)資源群集起的賣(mài)貨渠道，而是讓用戶(hù)懂他們且認(rèn)可他們的消耗場(chǎng)景。

哈尼牧場(chǎng)是一個(gè)來(lái)自?xún)?nèi)蒙古呼倫貝爾的美食商家，家里謀劃了20年牧場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)物有銷(xiāo)路，但做了這些年，消耗者不認(rèn)品牌只認(rèn)貨。扭轉(zhuǎn)認(rèn)知不是容易事。主理人張新盟今年把重心放在了像小紅書(shū)這樣的新渠道，解題思緒是要從賣(mài)農(nóng)副產(chǎn)物釀成賣(mài)零食。

今年，張新盟*****次加入了雙11大促。信心來(lái)自哈尼牧場(chǎng)的一款新品牛肉脆片零食在小紅書(shū)優(yōu)勢(shì)靡起來(lái)，還多了一個(gè)代號(hào)“牛脆脆”。市場(chǎng)上類(lèi)似的產(chǎn)物越來(lái)越多，但在“牛脆脆”的拉動(dòng)下，雙11時(shí)代，哈尼牧場(chǎng)在小紅書(shū)仍然賣(mài)出了超1500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

不少商家愿意在今年投入小紅書(shū)的雙11，即是想要找到銷(xiāo)售增量，也想要從小紅書(shū)設(shè)計(jì)的雙11新玩法中做一次實(shí)驗(yàn)。這也是一次平臺(tái)的新實(shí)驗(yàn)——設(shè)計(jì)主題街區(qū)、推選1000家生涯方式好店，用更契合社區(qū)互動(dòng)的方式完成了一場(chǎng)大促。

小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)認(rèn)真人銀時(shí)提到，通過(guò)今年的雙11玩法，看到了小紅書(shū)社區(qū)與電商相融的情形中，一個(gè)用戶(hù)和商家的相同方式的多元性，也對(duì)若何構(gòu)建了一個(gè)更完整的電商商業(yè)系統(tǒng)有了更多想象。

從諸多方面可以看出，比起在雙11取得野蠻生長(zhǎng)，小紅書(shū)電商更想要驗(yàn)證，在諸多個(gè)性化的需求中，若何能生長(zhǎng)出差異的生意類(lèi)型。這既是互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)的十足體現(xiàn)，也是離別傳統(tǒng)雙11，走向一個(gè)個(gè)性不再被容易隱藏、多元成為市場(chǎng)主導(dǎo)的全新開(kāi)局。

就猶如億邦《在消耗荒原長(zhǎng)出細(xì)小的總和》一文所說(shuō)——假設(shè)電商情形越來(lái)越單調(diào)，價(jià)錢(qián)、產(chǎn)物、服務(wù)趨于一致，更具奇異性的供應(yīng)增量，將成為決議未來(lái)走向的輸贏手，也是讓消耗市場(chǎng)重回活力的不二竅門(mén)。

什么樣的土壤能長(zhǎng)出真正的多樣化?

電商雙11曾給消耗市場(chǎng)帶來(lái)的重大建設(shè)性與局限性。

“好”的一面，雙11集萬(wàn)千能量于一瞬;但局限的一面則在于，為了追求流量效率*****化，迫使商家只能商家太過(guò)追求爆款——由于熱銷(xiāo)產(chǎn)物，才是消耗決議效率*****的，且是創(chuàng)新成本*****的。

尤其是，傳統(tǒng)雙11對(duì)于效率的窮盡追求，在越來(lái)越長(zhǎng)的大促周期里，影響著商家的貨物運(yùn)行。大爆款最終成為流量的陪葬品，以至于商家在遭遇存量時(shí)代后，只能以低格作為主要賣(mài)點(diǎn)，甚至不惜犧牲自己的利潤(rùn)。

戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，若是不能以總成本*****又或者集約化來(lái)與強(qiáng)盛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺，那么“差異化”將是企業(yè)的*****選擇。

今年7月，小紅書(shū)COO柯南首次對(duì)外界說(shuō)“生涯方式電商”，外界始終審察著這個(gè)電商行業(yè)的這塊“新陣地”會(huì)若何另類(lèi)地開(kāi)墾，若何別致地耕作。而數(shù)個(gè)月后，小紅書(shū)電商給出的謎底則是“多樣化”。

這背后指向的一種商業(yè)活力，讓更有多元細(xì)分的需求和生涯場(chǎng)景被層層激活;而愿意創(chuàng)新知足個(gè)性化需求的商家品牌，得以成效。

拿護(hù)膚來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在這一場(chǎng)景下的需求正變得更細(xì)膩化、科學(xué)化。今天在小紅書(shū)社區(qū)里，關(guān)于精準(zhǔn)護(hù)膚有凌駕36萬(wàn)篇條記，2023年，這個(gè)數(shù)字還只是5萬(wàn)。

在這個(gè)需求之下，不少精準(zhǔn)護(hù)膚品牌在小紅書(shū)找到了時(shí)機(jī)。奧古斯汀.巴德此前專(zhuān)注做因素研發(fā)，未能真正打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。通過(guò)與章小蕙、CTT等買(mǎi)手相助，樂(lè)成匹配到了這一批在小紅書(shū)上追求這一生涯方式的目的用戶(hù)。

今年雙11，奧古斯汀.巴德實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破1400萬(wàn)，雙十一仍在歷程中，在小紅書(shū)電商GMV已超3000萬(wàn)，同比去年6倍增進(jìn)。

美護(hù)行業(yè)之外，更為傳統(tǒng)的食物賽道也因小紅書(shū)用戶(hù)的對(duì)需求的洞察，降生出更多元的新供應(yīng)。

傳統(tǒng)的牛肉干零食調(diào)味料重、難嚼，容易有過(guò)多食物添加劑，但拋開(kāi)這些痛點(diǎn)，牛肉干自己是運(yùn)動(dòng)、控制體重人群最理想的解饞零食之一。

哈尼牧場(chǎng)主理人張新盟視察到這一細(xì)分需求下的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，今年上半年推出“牛脆脆”單品，創(chuàng)新性地將牛肉干制作成“薄如蟬翼”的牛肉片，利便品味的同時(shí)盡可能鐫汰調(diào)味料的添加，做到原汁原味又康健。

不要小瞧牛肉脆片的市場(chǎng)，這個(gè)小零食曾在小紅書(shū)創(chuàng)下單場(chǎng)售出10000單的效果。甚至為哈尼牧場(chǎng)的其他渠道帶來(lái)了溢出的品牌效應(yīng)。

同樣是在小紅書(shū)視察到養(yǎng)寵用戶(hù)的細(xì)分需求，也有不少品牌看到了人寵互動(dòng)這個(gè)更為細(xì)膩的場(chǎng)景里。小紅書(shū)設(shè)計(jì)師家具品牌格度推出防貓抓人寵互動(dòng)椅，知足人寵共處，還要耐磨和易打理的個(gè)性化需求。

銀時(shí)提到過(guò)一個(gè)邏輯，早期小紅書(shū)電商選商家時(shí)，有一批在其他平臺(tái)不容易被看到，或者不容易被推薦出來(lái)的產(chǎn)物。這是小紅書(shū)供應(yīng)打開(kāi)的*****步，提供應(yīng)用戶(hù)需要的產(chǎn)物，幫著商家賣(mài)出好生意。

小紅書(shū)宣布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，用戶(hù)在小紅書(shū)搜索時(shí)，起先用更為主觀的語(yǔ)言、更多的字?jǐn)?shù)舉行詳細(xì)形貌。小紅書(shū)將凌駕8個(gè)字，表達(dá)個(gè)性化需求的搜索詞界說(shuō)為“長(zhǎng)尾搜索詞”，阻止2024年6月，長(zhǎng)尾搜索詞，在小紅書(shū)所有搜索詞里的占比已經(jīng)凌駕60%。

在小紅書(shū)投入電商營(yíng)業(yè)這兩三年，一些路徑被印證出來(lái)。一批諸如哈尼牧場(chǎng)、格度、奧古斯汀.巴德，富有多樣性的商家，通過(guò)買(mǎi)手直播、店播、甚至主理人直播、群聊等方式，從小紅書(shū)上長(zhǎng)出來(lái)。

在一個(gè)運(yùn)行著“天天低價(jià)”“日日大促”的電商情形中，消耗者深條理的購(gòu)物念頭，不再只是產(chǎn)物基礎(chǔ)功效性賣(mài)點(diǎn)，歸屬感、成就感和多元的價(jià)值認(rèn)同，或許更能感感人。

這或許正是小紅書(shū)所提倡的“生涯方式”詳細(xì)展現(xiàn)，更應(yīng)該是消耗電商的應(yīng)該有的樣子。

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的商家

“我們選擇商家的*****起點(diǎn)，是貨物在小紅書(shū)是不是有真需求，且不容易在其它平臺(tái)的情形里被充實(shí)掘客?！便y時(shí)坦言，小紅書(shū)電商仍處在生長(zhǎng)階段，平臺(tái)的差異化思緒是做“新供應(yīng)”，并為差異的供應(yīng)提供差異的謀劃路徑。

是的，差異化、新供應(yīng)，將逐步取價(jià)錢(qián)格戰(zhàn)，成為了今天電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)命題。

而在與商家交流中，你會(huì)感受到兩種截然差異的態(tài)度:一種會(huì)以為不會(huì)做小紅書(shū)電商，一種則會(huì)以為自己自然只適合做小紅書(shū)。

這也詮釋了為什么早期小紅書(shū)電商上生長(zhǎng)出來(lái)的商家中，有一些是此前鮮少聽(tīng)聞的品牌或者單品。

這也預(yù)示著，若是想要在小紅書(shū)電商獲得真正的生長(zhǎng)，除了知足差異化供應(yīng)這個(gè)基本盤(pán)，還要洞悉用戶(hù)，以致指導(dǎo)消耗需求。這一點(diǎn)，靠的是小紅書(shū)電商生態(tài)內(nèi)的所有角色，包羅買(mǎi)手、主理人、商家甚至通俗消耗者。

這一點(diǎn)，Lili最有感受。她與朋儕開(kāi)辦了小紅書(shū)原生運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌BEIN SPACE，他們看到了年輕女性用戶(hù)對(duì)戶(hù)外衣飾的需求——要兼顧產(chǎn)物在戶(hù)外的功效、清靜性，穿著是也要悅目、出片、恬靜。

為了體現(xiàn)自身的專(zhuān)業(yè)性，BEIN SPACE在小紅書(shū)的每次直播，都市約請(qǐng)自己的焦點(diǎn)用戶(hù)、戶(hù)外玩家做客直播間，分享自己穿著產(chǎn)物到過(guò)的地方?！懊考拘缕烦鰜?lái)之后，我們都要長(zhǎng)距離徒步去測(cè)試?！睘榇?，主理人Lily特意考取了戶(hù)外山體指導(dǎo)員證。

在通例的產(chǎn)物解說(shuō)環(huán)節(jié)，除了穿著搭配，BEIN SPACE主理人會(huì)分享自己的產(chǎn)物研發(fā)初衷和戶(hù)外知識(shí)科普，資助用戶(hù)相識(shí)什么樣的產(chǎn)物在戶(hù)外解決什么樣的問(wèn)題。

“直播間不僅是轉(zhuǎn)化成交的場(chǎng)域，也是我們品牌表達(dá)的一個(gè)主要的場(chǎng)域。一連對(duì)需求的洞察及知足，促使他們快速在小紅書(shū)快速生長(zhǎng)起來(lái)。這次雙11，BEINSPACE在小紅書(shū)的銷(xiāo)售額突破600萬(wàn)。要知道，這是一個(gè)大品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)極為強(qiáng)烈的賽道。

此前，小紅書(shū)電商了宣布雙11首周數(shù)據(jù):阻止10月20日，今年雙11在小紅書(shū)成交破500萬(wàn)的商家數(shù)目同比增進(jìn)4.5倍，涌現(xiàn)出FARRUGIA、Mardi Mercredi、惜玥、THEEASE恬靜派羊絨團(tuán)團(tuán)等多個(gè)新商家。

在平臺(tái)“耐心生長(zhǎng)”并得以提高銷(xiāo)售額、著名度的品牌并不在少數(shù)。在銀時(shí)看來(lái)，現(xiàn)在的新商家，在缺乏特準(zhǔn)時(shí)代盈利的情形下長(zhǎng)大，“便不得不把工具做好，把工具做細(xì)?！倍〖t書(shū)電商要做的，是讓這些商家投入產(chǎn)出比能打正，能一連做好工具，一連謀劃、生長(zhǎng)。

臻美假發(fā)主理人慧敏，是一個(gè)95后廠二代，追隨母親謀劃假發(fā)工廠的法式，慧敏依附自己對(duì)假刊行業(yè)潛移默化的相識(shí)，以及對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)洞察，在小紅書(shū)率先創(chuàng)新了“胎毛劉?！边@一細(xì)分品類(lèi)，在這一單品的發(fā)動(dòng)下，在小紅書(shū)收獲凌駕200萬(wàn)月銷(xiāo)。

慧敏的生意嗅覺(jué)，源自小紅書(shū)上那些關(guān)于陳舊厚重的齊劉海假發(fā)片被消耗者嫌棄的討論?！拔移鋾r(shí)在想，能不能讓假發(fā)劉海在用戶(hù)的前額有自然的過(guò)渡，而不是完全遮掩?！?

洞察到這一用戶(hù)使用痛點(diǎn)后，慧敏將劉海類(lèi)假發(fā)片產(chǎn)物做了前額加密再舉行人工碎發(fā)修剪的創(chuàng)新，做到讓用戶(hù)整體的發(fā)型過(guò)渡越發(fā)自然、更雅觀。

早先，慧敏將這一系列單品的工藝簡(jiǎn)樸地稱(chēng)為“精工修剪”。在產(chǎn)物爆火后，粉絲自覺(jué)地為其起名為“胎毛劉海”，甚至在行業(yè)內(nèi)卷起了胎毛劉海修剪的風(fēng)潮。

“小紅書(shū)上大比例的用戶(hù)更注重適用性和品質(zhì)，也愿意為品質(zhì)買(mǎi)單。”慧敏體現(xiàn)，為了確保每頂假發(fā)片都有較高的出品品質(zhì)，品牌始終堅(jiān)持使用專(zhuān)業(yè)的剃頭師人工修剪假發(fā)。在胎毛劉海爆火后，品牌求過(guò)于供，慧敏不得不將小紅書(shū)直播頻率從天天直播降低到每隔一天直播，但仍不愿意退而求其次選擇更“高效”的通俗工人來(lái)取代專(zhuān)業(yè)剃頭師。

《人人時(shí)代》的作者克萊·舍基曾在書(shū)中提出:工具僅僅解決了“怎么做”的問(wèn)題，但允許解決“為什么”的問(wèn)題。無(wú)論是慧敏抑或BEINSPACE，無(wú)不告訴我們，這些主理人品牌，在小紅書(shū)電商的生意之以是越扎越深，是由于他們?cè)桨l(fā)清晰用戶(hù)消耗的基礎(chǔ)所在是什么——不在于若何購(gòu)置，而是若何通過(guò)品牌的生涯方式提案，讓用戶(hù)與眾差異。

這也解答了為什么有的品牌可以在小紅書(shū)如魚(yú)得水。不是由于他們選擇了小紅書(shū)，而是由于這是這個(gè)用戶(hù)主權(quán)時(shí)代，品牌必須要完成的價(jià)值迭代。

少有人走的路，并不孤苦

若是說(shuō)傳統(tǒng)雙11大促已經(jīng)讓行業(yè)疲勞，那若何接棒雙11，并能重燃電商消耗的活力，則是電商平臺(tái)和商家必須給出的市場(chǎng)答卷。

小紅書(shū)的雙11大促實(shí)驗(yàn)，也是在為未來(lái)積攢常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的能力，以更洪流平的挖掘細(xì)分需求和品牌上新的潛力。現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)入了“活力比規(guī)模更主要”的電商時(shí)代。

另一方面，小紅書(shū)電商泛起出來(lái)的差異性，也讓一部門(mén)從業(yè)者信托:少有人走的路，著實(shí)并不孑立。

以筆者看來(lái)，這樣的“不孤苦”至少體現(xiàn)在三個(gè)層面。

*****種不孑立，叫人群效應(yīng)。

此前，在和部門(mén)商家交流歷程中，我們也曾擔(dān)憂(yōu)“小而美”的天花板太低，小品類(lèi)里做不出大生意。

但似乎可以在小紅書(shū)找到另一個(gè)版本謎底。即細(xì)小的總和。任何一種細(xì)微的需求、生涯方式、消耗場(chǎng)景，都蘊(yùn)藏著重大的人群效應(yīng)。而任何一個(gè)電商生態(tài)，想要保持穩(wěn)固一連的繁榮，其條件一定是多樣性。

例如，在小紅書(shū)電商，很難說(shuō)出誰(shuí)是真正的頭部。小紅書(shū)電商搭供應(yīng)時(shí)，也不去刻意地去其他電商平臺(tái)去搜羅那些頭部品牌，反而優(yōu)先篩選那些藏在水面以下、難以出頭的商家。

這種謀劃思緒，帶來(lái)了小紅書(shū)電商貨盤(pán)差異的結(jié)構(gòu)性風(fēng)貌。恰恰由于追求錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)細(xì)分賽道加入者有限，都有足夠的潛力需求有待開(kāi)發(fā)，因此每個(gè)市場(chǎng)都是豐裕的藍(lán)海。

今年雙11，小紅書(shū)圍繞凌駕1000家展現(xiàn)種種細(xì)分需求和生涯方式的寶藏店肆，打造了五大主題街區(qū)。大促首周數(shù)據(jù)顯示，此次加入街區(qū)玩法的商家直播間環(huán)比上月漲粉3.2倍。這意味著，在大促竣事之后，這些小紅書(shū)商家不止是拿到了銷(xiāo)售額，尚有背后更要害的用戶(hù)。

因此，謀劃小紅書(shū)電商，著實(shí)不必過(guò)多擔(dān)憂(yōu)人群有上限。由于，有追求的用戶(hù)和有追求的品牌，驀然回首終邂逅。

用銀時(shí)的話(huà)來(lái)說(shuō)，這就是“多樣性的規(guī)模化”。

第二種不孑立，是做好產(chǎn)物是*****的手刺。

時(shí)尚與家居品里，原創(chuàng)設(shè)計(jì)是小紅書(shū)差異化的“橋頭堡”。這背后指向的是一批商家愿意在設(shè)計(jì)、產(chǎn)物上投注更的履歷與時(shí)間。小紅書(shū)在今年7月提出的“主理人”角色，本質(zhì)上也是由于對(duì)個(gè)性化需求洞察的能力，供應(yīng)鏈的能力，而收獲了與用戶(hù)的親密感與信托度，從而有了對(duì)他們“產(chǎn)物的”的信托。

這也是為什么象征著時(shí)尚殿堂級(jí)此外上海時(shí)裝周，有商家會(huì)把小紅書(shū)作為*****手刺。

不僅是更懂時(shí)尚的用戶(hù)都在小紅書(shū)，還由于小紅書(shū)電商上一直生長(zhǎng)出原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，小紅書(shū)電商生態(tài)內(nèi)的差異角色，也能夠促進(jìn)品牌對(duì)主張、設(shè)計(jì)和理念的表達(dá)。

為了不讓好的原創(chuàng)爆款泛濫，小紅書(shū)電商做過(guò)一個(gè)選擇，小紅書(shū)只有每個(gè)品類(lèi)細(xì)分的商家榜單，而沒(méi)有商品榜單。由于一旦平臺(tái)宣布商品榜單，就會(huì)引發(fā)更大規(guī)模商家的模擬。

第三種不孑立，是品牌、主理人正在凝聚恒久謀劃、耐心生長(zhǎng)的新共識(shí)。

今天冒出頭的一批小紅書(shū)的品牌主理人還處在初創(chuàng)階段。

一些品牌主理人在與億邦交流時(shí)也吐露出類(lèi)似看法。小紅書(shū)雖然希望提高商家的謀劃效率，但不是以“殺雞取卵”的方式實(shí)現(xiàn)的，而是追求確定性的生長(zhǎng)路徑。例如，找到找到合適的買(mǎi)手會(huì)讓品牌、產(chǎn)物價(jià)值放大，事半功倍;有商家起先了在小紅書(shū)“日不落”的店播;又好比，越來(lái)越多的買(mǎi)手、商家可以在小紅書(shū)的私域社群里找的新的增進(jìn)方式。

現(xiàn)實(shí)上，以生涯方式電商為定位的小紅書(shū)也只是剛剛上路。但令人欣喜的也正是小紅書(shū)電商的“未完成式”。我們常說(shuō)，電商平臺(tái)最像一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而一個(gè)先進(jìn)的系統(tǒng)，開(kāi)放性和自我調(diào)治能力至關(guān)主要。

因此，系統(tǒng)雖然不行展望，但它可以被想象;雖然不行以被控制，但它們可以被設(shè)計(jì)和重構(gòu)。

“一年起步，四序上新，三年扎根小紅書(shū)”，正在成為一批主理人的配合信心。

消耗需求是陪同社會(huì)變遷一直流淌的河。今時(shí)今日，海內(nèi)消耗市場(chǎng)正在進(jìn)入窄河流，速率正在停留，一個(gè)以賣(mài)方為主導(dǎo)絢爛過(guò)往正在成為序章。而市場(chǎng)的本質(zhì)就是供需關(guān)系的流動(dòng)。消耗者主權(quán)的時(shí)代，品牌需要轉(zhuǎn)換姿態(tài)。

然而，即便即便河流變窄，河水依然朝著前方流去。由于，我們可以找一米寬的井，挖出一千米深。這或許是這一代品牌主理人和電商公司的一定選擇。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。